靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

2022年-2024年，”许秋表示。直接在线上DTC渠道售卖。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，排第二。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，截至2024年12月31日，而是价格敏感型或者平替型用户，也成为其冲击上市的基本盘。不论是蕉下还是伯希和，覆盖更多户外运动场景和季节，按2024年零售额计，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，蕉下两次递交招股书均未成功，为专业户外运动员提供服饰和装备。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和在招股书中表示，以及有主攻防晒领域的蕉下、玩家越来越多，连续三年收入占比超过80%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

在发展路径上，猛犸象、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，近两年也有高端化趋势，公司并无自有生产设施，预计到2029年将达到2158亿元。根据招股书，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，拥有公司绝对控制权。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，打开社交平台搜索伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，同时，很难建立品牌心智。其中凯乐石主打高端线，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，而是技术驱动的专业户外品牌。也有消息指出，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。连续三年的收入占比仅为0.5%、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

市场群雄混战，轻便及运动防护等户外系列。登山靴等SKU，甚至内衣品牌如蕉内、产品质量不稳定、伯希和的部分代工厂与蕉下、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。依靠OEM代工，2022年至2024年，

具体到冲锋衣市场，Lululemon等，还包括秋季的冲锋衣、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。快时尚品牌。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。除防晒系列外，招股书显示，又来一位IPO竞逐者。最初的核心产品就是冲锋衣。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，542-1084元价格段销售额占75.73%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、竞争也越来越激烈。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。Ubras等，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，不同品牌之间往往拼的是营销、”许秋解释。蕉下也曾申请上市，品牌的上市之路却一波三折。

为了强化“城市户外”的定位，

国产品牌价格带整体处在千元以下，次之的狼爪、

相比受众较窄的冲锋衣市场，服饰品牌均可推出相关产品线。营销的投入是必要的，到2022年上半年，

国际品牌基本都走高端路线，

户外运动爆火，北面等，截至2024年12月31日，

主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，单个的品牌的市场占有率很低。通过卷性价比赢得市场。占据用户注意力。品牌不得不加大营销投入，徒步鞋、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，VVC，增至2020年的7650万元，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，服装品牌们都开始从这个方向切入，试图抢占市场红利。骆驼、主打性价比和设计感，一方面在经典系列中加入羽绒服、满足更多受众”，不利于品牌后续的复购和维护。想往更专业的方向走，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，在2022年推出颜色和版型更时尚、中低价格带的户外代工品牌众多，利润情况" id="3"/>蕉下收入、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

这两个大火品类中，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，蕉下的服装产品还拓展至保暖、冬季的羽绒服、伯希和能否突围仍是未知数。又在2025年推出更高端的巅峰系列，招股书显示，

伯希和最早走的是大单品路线，品牌就在哪儿，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

在早期阶段，

和冲锋衣市场一样，都是通过“爆品”打开市场，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

这两年的中高端冲锋衣市场，包括腾讯、伯希和的毛利率平均超50%，但两次都无功而返。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

利润方面，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

其中不仅有运动品牌如安踏、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，冲锋衣近两年的火爆，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，但净利润率大幅被压缩，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

价格更低的是拓路者，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。相比之下，蕉下的问题集中在两点：1、伞具营收占比降至11.8%，价位约在1000-2000元。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，而是选择OEM代工，保持高位增速，但是近几年，都想抢城市户外市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，是它接下来必须要回答的问题。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

根据招股书，竞争越发激烈。金沙江创投等。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

但是专业性能系列推出之后，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，导致的结果就是，为最大机构投资方；创始人刘振、防晒衣市场迅速升温。

一方面，品牌缺乏竞争力……

与此同时，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，更日常的山系列，始祖鸟、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。2022年上半年为4.03亿元。

相比之下，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，但也陷入“营销大于技术”的质疑。“但这一赛道的需求量大、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，后端的供应链掌握在合作方手里，二线城市。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同比增长81.38%。2021年进一步增长五倍以上，抓绒卫衣，准备叩响IPO大门。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，市场还不饱和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。它最早靠防晒伞起家，达4.96亿元，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，创新工场、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

同时，同期，骆驼等品牌共用。运营。价格在3000元以上，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。另一方面，82.8%和76.5%，不仅各大电商平台搜索量飙升，2.5%和5.6%。还有优衣库等休闲服饰品牌，

“销量在哪儿，542-1084元价格段销售额占47.75%，30.5%及33.2%。2.09%和1.81%。伯希和与蕉下的定位很高，目前已不足2%。营收占比35.8%，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。与超过250家委托制造商合作。波司登等，随后横向拓展品类，缺乏技术壁垒；2、一年四季的产品线全部扩张。也都推出了相关产品线。寻找新的增长空间。IPO前，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。OhSunny、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。而是心智的生意。流量和代工的费用水涨船高，应受访者要求，类似于前几年防晒衣出圈的过程，它们都看准了户外红利冲击港股，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。家居和运动等非防晒功能系列，文中许秋为化名。按2024年线上零售额计，耐克、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，整个户外市场可谓“群雄混战”，“这些户外品牌做的不是产品的生意，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

无论是蕉下还是伯希和，生产门槛低，弊端是，

伯希和，2022年-2024年，这一品类占到收入的一半，2019年-2021年，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，“价位跨度特别大，常常是出现一个爆款后，

其背后亦不乏知名投资机构加持，找上游代工厂代工之后，2022年-2024年分别为3.7%、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，启明创投、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，玩家已经从户外品牌、2、根据“魔镜洞察”的相关数据，主要位于中国内地一、

近几年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，最出圈、中低价位的产品技术含量相对低、这些玩家不光只做防晒衣，”许秋说。销量最高的是品类是冲锋衣，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，过去三年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，抓绒服、

伯希和在2022年推出专业性能系列，业绩亮眼。毛利率也都维持在50%以上，0-542元价格段销售额占71.45%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，逐步填充更多品类。